Shopping bis Kopping – Warum Männer Einkaufen hassen

Begleitet Ihr Partner Sie ungerne zum Schuhekaufen in die Stadt? Reißt ihm schnell der Geduldsfaden, wenn Sie ihm neue Sachen aufschwatzen wollen? Dann haben zwei US-Wissenschaftler einen Tipp für Sie: Appellieren Sie an seine Bedürfnisse.

Ich halte mich für einen ziemlichen entspannten Typ. Vielleicht liegt das an meinem Sternzeichen, Stiere gelten bei Astrologen – anders als die echten Tiere vermuten lassen -, als ruhig und besonnen. Allerdings bestätigen Ausnahmen wie immer die Regel. Wer mich auf die sprichwörtliche Palme bringen will, der zwinge mich dazu, ihn samstags in deutsche Fußgängerzonen zu begleiten. Oder noch besser: in schwedische Mode- und Möbelhäuser.

Nein, ich mag Einkaufen nicht besonders. Es ermüdet mich und macht mir keinen Spaß. Und ich bin nicht der einzige. Viele Männer können sich Schöneres vorstellen, als stundenlang nach Schuhen oder Klamotten zu stöbern. „Shopping bis Kopping“, wie Carmen Geiss so gerne sagt. Für alle Nicht-Rheinländer: „Kopping“ ist das kölsche Wort für Kopfschmerzen.

Aber warum hassen Männer Einkaufen so sehr? Ließe sich diese Hassliebe vielleicht umkehren – und aus einem Shoppingmuffel ein Fashion Victim machen? Jinhee Choi (Korea Universität) und Ayelet Fishbach (Universität von Chicago) haben auf diese Fragen zumindest teilweise ein paar Antworten gefunden. Die beiden Konsumforscher untersuchten in einer neuen Studie (.pdf), wie sich Einkaufsentscheidungen auf unsere geistige Verfassung auswirken. Um es vorwegzunehmen: Ob wir uns für gewisse Produkte interessieren und wie erschöpft wir uns nach dem Shopping fühlen, hängt wesentlich von unserer Einstellung ab.

Eigener Antrieb

Im ersten Experiment sollten 47 Studenten online einen Urlaub buchen. Doch vorab wurden sie in verschiedene Gruppen aufgeteilt. Gruppe A las die Anweisung: „Menschen schmieden Reisepläne, um sich auf den Urlaub vorzubereiten.“ Gruppe B bekam die Instruktion: „Menschen schmieden Reisepläne, weil es ihnen Spaß macht – ohne dabei einen konkreten Urlaub vor Augen zu haben. Ihr dürft jetzt drauf los planen.“

Haben Sie den Unterschied bemerkt? Motivationspsychologen würden sagen: Gruppe A wurde extrinsisch motiviert – sie hatte ein externes Ziel vor Augen, nämlich den Reiseplan für den anstehenden Urlaub. Gruppe B hingegen war intrinsisch motiviert, sie plante sozusagen um des Planens Willen.

Nachdem beide Gruppen eine Stadt inklusive Hotel ausgesucht hatten, gaben Choi und Fischbach ihnen zwei Seiten Text zur Lektüre. Dort sollten sie jedes „E“ durchstreichen – es sei denn, der Buchstabe stand unmittelbar neben einem anderen Vokal, bildete den Anfangsbuchstaben eines Worts oder stand vor zwei Konsonanten. Der Sinn der Sache: Die Probanden sollten nicht einfach jedes beliebige „E“ ankritzeln, sondern sich dabei konzentrieren. Zu guter Letzt befragten die Wissenschaftler die Teilnehmer, ob sie die ausgewählte Reise aus Experiment 1 gerne selbst antreten würden.

Und siehe da: Zwischen Gruppe A und B gab es erhebliche Unterschiede. Zum einen schlug sich Gruppe B in der Denksportaufgabe wesentlich besser. Wer die Reise zuvor aus intrinsischen Gründen geplant hatte, machte nun viel weniger Fehler und ging konzentrierter zu Werke. Zum anderen jedoch hatte Gruppe B zu ihrem Urlaub offenbar eine engere Beziehung: Wer sich allein auf die Planung konzentriert hatte, wollte die Reise gerne selbst antreten. Bei jenen, die bei der Recherche hauptsächlich an den Urlaub dachten, war das seltener der Fall.

In drei weiteren Versuchen erhielten die Forscher das gleiche Ergebnis. Wer etwas aus inneren Beweggründen tat, war hinterher viel weniger erschöpft und fühlte sich Produkten oder Aktivitäten stärker verbunden. Wer hingegen nur an ein äußeres Ziel dachte, hatte schon nach der ersten Übung kaum noch geistige Frische. Mehr noch: Er verlor auch das Interesse.

Äußerer Anreiz

Zweifelsohne können uns äußere Anreize kurzfristig motivieren. Natürlich können Sie  Ihrem Partner ein leckeres Abendessen versprechen, wenn er geduldig mit Ihnen durch die Stadt zieht. Das Problem ist nur: Erstens zerstört das jegliche intrinsische Motivation (falls sie überhaupt vorhanden ist). Zweitens jedoch verhält es sich mit solchen Belohnungen wie mit einer Droge: Irgendwann müssen Sie die Dosis erhöhen – sonst wirkt das süße Gift nicht mehr.

Wie lässt sich dieses Dilemma lösen? Frauen sollten Sätze wie „Du findest bestimmt selbst neue Klamotten“ tunlichst vermeiden – denn dadurch fokussiert sich der Mann auf das äußere Ziel „Ich brauche neue Sachen“. Typisch extrinsische Motivation. Besser sind Aussagen wie „Vielleicht gibt es neue Klamotten, die zu Dir und Deinem Stil passen“.

Der weiblichen Fantasie sind keine Grenzen gesetzt. Hauptsache, Ihr Partner hat irgendeinen inneren Antrieb. Im Optimalfall macht es ihn ohnehin glücklich, Sie glücklich zu machen, und deshalb begleitet er Sie gerne. Und falls alles nichts hilft, dann lassen Sie Ihren Liebsten vielleicht wirklich besser zu Hause.

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