Sex sells? Nicht immer!

Man nehme: Ein sexy Model, wenig Kleidung und ein neues Produkt – und fertig ist die perfekte Werbung. Stimmt das? Mitnichten, warnt eine niederländische Studie. Es kommt auf das Produkt an.

Seit langem gehen Werber davon aus, dass Kampagnen für neue Produkte mindestens eine kleine Prise Erotik enthalten sollten. Zumindest schön sollte jedes Anzeigenmodel sein. Das Kalkül: Wenn die Konsumenten das Model attraktiv finden, übertragen sie diese Einstellung auch auf das Produkt – und greifen im Laden eher zu. Soweit die Theorie.

Dieses Klischee korrigiert jetzt Debra Trampe von der Universität Groningen in einer neuen Studie. Um es vorwegzunehmen: Ein attraktives Model kann tatsächlich die Attraktivität eines Produkts erhöhen – allerdings hängt die Wirkung auch immer vom Produkt selbst ab.

Trampe zeigte im ersten Teil ihrer Untersuchung 159 Frauen eine von vier Versionen eines Werbeplakats. Es bewarb entweder ein Diätprodukt oder ein Deo, mal war das weibliche Model unverändert, mal von Trampe am Computer schlanker gemacht worden. Mit anderen Worten: Jenes digital veränderte Bild wirkte auf die Frauen mit hoher Wahrscheinlichkeit attraktiver.

Der einen Hälfte der Teilnehmer gaukelte Trampe vor, sie müssten im Anschluss eine Bewertung des Produkts schreiben. Der Sinn dieser Übung: Die Probanden sollten darüber nachdenken, wie die Anzeige auf sie wirkte. Die andere Hälfte sollte hingegen ohne viel Hirnschmalz ein Urteil des Plakats abgeben.

Ergebnis: Im Falle der Spontanbewertung führte die Anwesenheit des attraktiveren Models dazu, dass die Teilnehmer beide Produkte höher einschätzten. Jedoch: Jene Teilnehmer, die sich die Anzeige in Ruhe durch den Kopf gehen ließen, bewerteten zwar das Diätprodukt höher – nicht aber das Deo. Trampe schließt daraus: Ein schönes Model bringt nur dann etwas, wenn das beworbene Produkt auch etwas mit Schönheit zu tun hat.

Zugegeben, auch Deodorant hat im weitesten Sinne etwas mit Attraktivität zu tun. Daher überlegte sich Trampe noch ein zweites Experiment. Nun sollten die Probanden Werbeanzeigen für ein Shampoo und einen Computer benoten. Und wieder war das Resultat gleich: Wer über die Werbung nachdachte, gab dem Shampoo im Falle des attraktiveren Models eine höhere Bewertung. Bei der Computeranzeige verpuffte der Effekt. Mehr noch: Jetzt bekam die Anzeige sogar schlechtere Noten.

Ein abgegriffenes Sprichwort behauptet ja gerne: „Sex sells“. Trampes Studie beweist das Gegenteil – offenbar sind wir doch nicht so leicht zu manipulieren, wie die Werber es gerne hätten.

[via BPS Research Digest]

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