Was macht Menschen und Produkte cool?

Egal ob Menschen oder Produkte: Manche sind einfach cool – aber was genau ist das eigentlich? Zwei Wissenschaftler sind dieser Frage in einer neuen Studie erstmals empirisch nachgegangen.

Cooles TierDen Fußballtrainer Jürgen Klopp halten viele Menschen für ziemlich cool, andere finden iPhones cool. In der Bahn zu telefonieren finde ich völlig uncool, mit offenem Mund Kaugummi zu kauen ebenfalls.

Nun lässt sich über Geschmack bekanntlich nicht streiten. Fakt ist aber: Das Wort „cool“ kennt jeder – aber was genau ist eigentlich cool? Lässt sich Coolness erlernen, antrainieren, erreichen? Oder sind manche Menschen und Produkte einfach von Natur aus cool?

Der deutsche Duden führt das Wort seit 1980. Er versteht darunter zum einen die Eigenschaft, stets die Ruhe zu bewahren, keine Angst zu haben, nicht nervös zu werden. Und zum anderen sei cool gleichbedeutend mit „in hohem Maße gefallend“ oder „der Idealvorstellung entsprechend“.

So richtig hilft das nicht weiter bei der Antwort nach der Frage, was genau einen Menschen oder ein Produkt eigentlich cool macht. Da kommt eine neue Studie gerade recht.

Denn Caleb Warren von der texanischen Mays Business School und Margaret Campbell (Leeds School of Business) widmeten sich nun als erste Wissenschaftler empirisch genau dieser Frage: Was macht Dinge cool?

Coole Sachen

Für ihre neue Studie (.pdf) konzipierten sie insgesamt sechs verschiedene Experimente. Mal konfrontierten sie Probanden mit zwei unterschiedlichen Plastik-Wasserflaschen. Einer handelsüblichen, runden – und einer schmalen, die an eine dünne Vase erinnerte. Welche fanden die Befragten cooler? Genau: Jene mit dem ungewöhnlichen Design.

In einem anderen Experiment erfuhren die Freiwilligen von der Werbekampagne eines Modeunternehmens, das blaue Kleidung anpries. Diese Kampagne fanden die Befragten durchaus cool, wenn sie gegen gesellschaftliche Normen verstieß – aber nur, wenn sie diese Normen gleichzeitig verachteten. Fanden sie die Normen in Ordnung, galt die provokante Werbekampagne als uncool.

Mit anderen Worten: Wer gegen ethische und moralische Grundsätze verstößt, ist nicht automatisch cool – ganz im Gegenteil.

Wider den Mainstream

In einem weiteren Versuch wollten die Forscher von den Freiwilligen wissen, welchen von drei Musikern sie bevorzugen würden: Typ A, der sich an den Massengeschmack richtete? Typ B, der zwar gefallen wollte, aber nicht um jeden Preis? Oder Typ C, der alle Konventionen ignorierte und auf die Meinung der Leute pfiff?

Der gesunde Mittelweg gewann. Typ B fanden die Freiwilligen nicht nur cooler – sie wollten seine Platten auch am ehesten kaufen. Typ A und Typ C fanden sie dagegen uncool.

Warren und Campbell glauben also, der Kern der Coolness liege im Wort Autonomie. Menschen, Marken und Produkte gelten demnach als cool, wenn sie ihre eigenen Ziele verwirklichen wollen. Aber diese Unabhängigkeit muss angemessen sein, nicht zu extrem. Sie darf nicht gegen den gesunden Menschenverstand verstoßen oder gegen ethische Grundsätze.

Gleichzeitig gilt aber: Coole Marken verkaufen sich nicht zwangsläufig besser. Ein weiteres Experiment zeigte nämlich: Coole Produkte sind nur bei jenen Menschen begehrter, die sich von der Masse absetzen wollen.

Definition von Coolness

Es kommt also immer auch auf die Attitüde an: Wer Wert auf Individualismus legt und Institutionen gegenüber kritisch eingestellt ist, findet den Wunsch nach Unabhängigkeit umso cooler – und umgekehrt.

Und so gelangen Warren und Campbell also zu ihrer Definition von Coolness. Sie verstehen darunter eine subjektive, positive, dynamische und sozial konstruierte Eigenschaft kultureller Objekte – Menschen, Marken, Produkte oder Trends – die angemessen autonom erscheinen.

Quelle:
Caleb Warren und Margaret Campbell. What Makes Things Cool? How Autonomy Influences Perceived Coolness. Journal of Consumer Research

[Foto: Korionov / Shutterstock.com]

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  1. […] “Was macht Menschen und Produkte cool?” Daniel Rettig (e 28.5.2014, a 7.6.2014) Zusammenfassung von Caleb Warren und Margaret […]

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