Warnungen auf Verpackungen sollen auf Risiken und Gefahren hinweisen. Doch manchmal erreichen sie das Gegenteil: Sie machen ein Produkt erst recht attraktiv.
Rauchen gefährdet die Gesundheit, bei Risiken und Nebenwirkungen fragen Sie Ihren Arzt oder Apotheker – viele Verpackungen warnen uns vor den Folgen übermäßigen Konsums. Damit wollen die Hersteller juristische Konsequenzen vermeiden, nach dem Motto: Wir haben Sie gewarnt …
Trotzdem rauchen Menschen weiterhin Zigaretten, schütten literweise Cola in sich hinein oder schlucken bittere Pillen. Trotz der Warnhinweise? Nein, vielleicht gerade deswegen. „Sie können den Reiz eines Produkts erhöhen“, sagt Ziv Carmon, Marketingprofessor an der französischen Business School Insead.
Im ersten Versuch seiner Studie konfrontierte er 71 Raucher mit einem fiktiven Werbespot, der eine neue Zigarettenmarke anpries. Bei der einen Hälfte der Freiwilligen warnte das Filmchen vor den gesundheitlichen Folgen des Rauchens, bei der anderen tauchte diese Warnung nicht auf.
Nun fragte Carmon alle Probanden, ob sie die Zigaretten kaufen wollten – und wenn ja, wie viele Packungen. Allerdings war der zeitliche Horizont unterschiedlich. Die einen glaubten, dass sie die Kippen innerhalb von 24 Stunden erhielten. Die anderen gingen von einer Wartezeit von drei Monaten aus.
Und siehe da: Die Perspektive beeinflusste erheblich, ob die Warnungen wirkten. Wer glaubte, die Kippen erst in drei Monaten quarzen zu dürfen, orderte im Schnitt fünf Packungen – trotz der Warnung. Wer den Hinweis nicht gesehen hatte und von drei Monaten Wartezeit ausging, bestellte nur eine Packung.
Anders verhielt sich die Gruppe, die die Zigaretten innerhalb von 24 Stunden bekommen sollte. Hier wollten jene Teilnehmer, die die Warnung gesehen hatten, im Schnitt knapp eine Packung haben. Wer den Hinweis nicht sah, bestellte hingegen drei Päckchen.
Offenbar war die Warnung nur bei einem engen zeitlichen Horizont effektiv. Hier senkte sie die Bestellungen um 75 Prozent. In der Drei-Monats-Gruppe jedoch bewirkte die Warnung das Gegenteil: Die Bestellungen stiegen um das Fünffache.
In weiteren Experimenten beobachtete Carmon dasselbe Verhalten. Mal bot er Frauen Mitte 30 Süßigkeiten an, mal offerierte er Männern Ende 50 Medikamente gegen Erektionsstörungen oder Mittel gegen Haarausfall. Mal warnte er vor Risiken und Nebenwirkungen, mal nicht. Und siehe da: Lag zwischen Order und Lieferung viel Zeit, erhöhte die Warnung die Bestellungen.
Seltsam? Sicher. Unbegreiflich? Mitnichten.
Entscheidend ist die zeitliche Verzögerung. Der Warnhinweis baut erstmal Vertrauen auf. Denn der Kunde geht davon aus, dass der Verkäufer ehrlich ist. So ehrlich, dass er ihn sogar vor dem Produkt warnt. Doch je mehr Zeit verstreicht, desto bedeutsamer wird dieses Vertrauen – während die Angst vor den Risiken und Nebenwirkungen sinkt.
Und zwar deshalb, weil wir die beiden Informationen – Warnung und Kaufentscheidung – gewissermaßen in unterschiedliche gedankliche Schubladen packen. Diese Erkenntnis geht zurück auf die Construal Level Theory. Deren Entdecker Yaacov Trope und Nira Liberman gingen vereinfacht gesagt davon aus, dass Menschen über Produkte, Ereignisse oder Personen entweder sehr konkret nachdenken (low-level construal) oder sehr abstrakt (high-level construal).
Nebenwirkungen sind zwar sehr konkret, doch die zeitliche Distanz zwischen Warnung und Kaufentscheidung schwächt sie ab. Vertrauen hingegen ist sehr abstrakt – und je mehr Zeit verstreicht, desto bedeutsamer wird dessen Einfluss.
Mit geringer zeitlicher Verzögerung erfüllt der Warnhinweis also seinen Zweck – er senkt den Reiz des Produkts. Doch bei einer großen Zeitspanne sorgt die Warnung für einen paradoxen Effekt. Dann nämlich macht sie ein Produkt erst so richtig reizvoll.
Quelle:
Yael Steinhart, Ziv Carmon und Yaacov Trope (2013). Warnings of Adverse Side Effects Can Backfire Over Time. Psychological Science