Haben wollen – Warum gilt eigentlich „Sex sells“?

„Sex sells“, behauptet ein bekanntes Sprichwort – das sich viele Unternehmen zunutze machen. Eine neue Studie beweist, warum dieser Spruch häufig funktioniert. Demnach stillen wir durch bestimmte Käufe unseren Drang nach Einzigartigkeit.

Der US-Psychologe Abraham Maslow war der Ansicht, dass der Mensch vor allem fünf zentrale Bedürfnisse hat: Physiologische wie Atmen, Essen, Schlafen; soziale wie Freundschaft und Liebe; individuelle Bedürfnisse (Erfolg, Wohlstand), außerdem Sicherheit und Selbstverwirklichung.

Zu Letzterem zählte der Wissenschaftler in seiner Bedürfnispyramide auch Individualität: Wir wollen uns von anderen unterscheiden und abheben. Mal mehr, mal weniger.

Diesen Hang nach Einzigartigkeit können wir im Alltag auf verschiedene Weise ausleben. Schon 1950 schrieb der US-Ökonom Harvey Leibenstein in einer Studie (.pdf), dass Menschen „durch den Kauf bestimmter Kleidung, Nahrung, Autos oder Häuser nach Exklusivität suchen, wodurch sie sich von der Masse abheben“ – und dieser Drang nach Unverwechselbarkeit prägt uns weitaus stärker als bislang angenommen.

Das ist das Fazit einer Studie (.pdf) von Jonah Berger (Kellogg School of Management) und Baba Shiv (Stanford Business School), die in der Oktoberausgabe des „Journal of Consumer Psychology“ erscheinen wird. Im ersten Experiment teilten sie 88 Studenten in zwei Gruppen. Die einen sollten einen Aufsatz über eine Situation schreiben, in der sie sich besonders einzigartig gefühlt hatten. Die anderen sollten über ein relativ belangloses Thema schreiben. Sinn der Sache: Die eine Gruppe wurde auf Unverwechselbarkeit „geprimed“, sie sollte sich gedanklich und emotional in diesen Zustand hineinversetzen – und diese subtile Manipulation blieb nicht folgenlos.

Im Anschluss an die Schreibübung erkundigten sich Berger und Zhiv nach der Lieblingsspeise der Teilnehmer und fragten sie: Wie weit würdet ihr auf einer Reise für dieses Essen gehen? Und siehe da: Gruppe A war bereit, mehr als zwölf Blocks zu gehen. Gruppe B hingegen wollte nur sieben Blocks marschieren. Offenbar erhöhte die gedankliche Aktivierung von Einzigartigkeit das Verlangen nach leckerem Essen. Dasselbe funktionierte auch umgekehrt: In einem weiteren Experiment waren hungrige Probanden stärker auf Einzigartigkeit erpicht als satte Teilnehmer.

Mehr noch: Sexuelle Reize lösen denselben Reflex aus. Im letzten Versuch sah die eine Hälfte der Teilnehmer Fotos von Models in Badekleidung, sie waren also tendenziell erregt. Andere sahen neutrale Fotos. Nun verteilten die Wissenschaftler an einige der Teilnehmer zum Dank einen Schokoriegel. Zuletzt sollten alle Probanden wieder aus einer Reihe von Produkten wählen. Wieder strebten jene, die die Fotomodels angeschaut hatten, tendenziell stärker nach Gegenständen, die ihre Einzigartigkeit bewiesen – es sei denn, sie hatten einen Schokoriegel erhalten. Dann war ihr Hunger nach Individualität sprichwörtlich „gestillt“.

Joel Berger ist davon überzeugt, dass sich Unternehmen diese Wirkung zunutze machen können. Produkte, denen ein elitäres Image anhaftet – etwa teurer Wein, Luxusuhren, Handtaschen oder Autos -, könnten ihre Verkäufe getreu des alten Sprichworts „Sex sells“ ankurbeln. Denn: Im Zustand sexueller Erregung haben wir einen stärkeren Drang, uns von anderen abzuheben – und greifen eher zu.

Quelle:
Jonah Berger, Baba Shiv: Food, Sex, and the Hunger for Distinction, Journal of Consumer Psychology 21 (2011), 464–472.

[Foto: stevendepolo unter cc-by]

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