Entscheidungsfreiheit – Kunden wollen Auswahl

Eine neue Studie resümiert: Kunden suchen lieber nach Alternativen, wenn sie nur ein Produkt zur Auswahl haben. Kurioser Nebeneffekt: Mitunter lehnen sie sogar Dinge ab, die sie eigentlich gerne hätten.

Zwickmühle

Mal angenommen, Sie wollen einen neuen DVD-Player kaufen und gehen zu Saturn oder Media-Markt. Überrascht stellen Sie fest: Im Regal steht gerade mal ein Modell. Ein gutes, modernes, preiswertes zwar – aber dennoch: Würden Sie zugreifen?

Zugegeben, das wird so nie vorkommen. Kein Laden wäre so leichtsinnig, Kunden nur eine Option zu bieten. Und zwar vor allem aus einem Grund: weil sie dann nichts kaufen würden.

So lautet das Ergebnis einer neuen Studie von Daniel Mochon, Psychologe und Assistenzprofessor an der Tulane Universität in New Orleans.

In fünf Experimenten konfrontierte er Hunderte von Probanden mit verschiedenen Szenarien. Mal sollten sich 129 Freiwillige vorstellen, einen neuen DVD-Player kaufen zu wollen. Gruppe A sah ein Modell von Sony, Gruppe B eines von Philips, Gruppe C konnte zwischen beiden wählen. Um die Entscheidung zu erleichtern, sahen alle ein Foto und lasen eine Produktbeschreibung.

Und siehe da: Gruppe A wählte zu lediglich 9 Prozent das Sony-Modell, der Rest lehnte es ab. Ebenfalls zurückhaltend waren die Mitglieder von Gruppe B. Sie entschieden sich nur in 10 Prozent der Fälle für das Philips-Gerät. Gruppe C war entscheidungsfreudiger. 32 Prozent wählten Sony, 34 Prozent Philips, nur 34 Prozent verschmähten beide Modelle.

Ähnlich war es im zweiten Experiment. Hier erfuhren 234 Teilnehmer, dass sie am Ende des Versuchs als Dankeschön eine Süßigkeit erhalten würden. Gruppe A konnte sich spontan für einen kleinen Schokoriegel entscheiden oder auf ein besseres Angebot warten – mit der Gefahr, leer auszugehen. Dieses Risiko konnte auch Gruppe B auf sich nehmen, oder einfach ein leckeres Bonbon wählen. Gruppe C konnte sich zwischen Riegel und Bonbon beiden entscheiden.

Ergebnis: Gruppe A wählte nur zu 13 Prozent den Riegel, 87 Prozent verzichteten freiwillig. Gruppe B entschied sich nur zu 10 Prozent für das Bonbon, 90 Prozent lehnten ab. Lediglich Gruppe C langte zu: 27 Prozent wollten den Riegel haben, 22 Prozent das Bonbon. 51 Prozent entsagten komplett.

„Konsumenten zögern mit ihrer Entscheidung, wenn sie nur eine Option haben“, sagt Mochon, „selbst wenn sie diese Option eigentlich gut finden.“ Aber warum?

Mochon zufolge liegt das an einer single-option aversion, also einer Abneigung gegen Alles-oder-Nichts-Entscheidungen. Womöglich seien Kunden daran gewöhnt, erst ein paar Optionen zu vergleichen, bevor sie sich für eine entscheiden. Gebe es diese Möglichkeit nicht, steige das Bedürfnis, lieber noch mal nach Alternativen zu suchen.

Kurioser Nebeneffekt: Was wir gerade noch verschmähten, finden wir im nächsten Moment reizvoller – dann nämlich, wenn wir plötzlich mehr Auswahl haben.

Quelle:
Daniel Mochon (2013). Single Option Aversion. Journal of Consumer Research

[Foto: alphaspirit via Shutterstock]

Kommentare

  1. Sie haben natürlich völlig Recht – lustig, dass Sie die Marmeladenstudie erwähnen. Daran musste ich beim Schreiben auch denken 🙂

  2. Es darf aber nicht zu viele Alternativen zur Auswahl geben.
    Da gibt es ja diese Studie mit den Marmeladesorten und der anschließend gemessenen Zufriedenheit. Sechs Alternativen waren okay. Bei 24 Marmeladen waren die Käufer hinterher unzufriedener.

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