Belohnungseffekt – Macht Geld sozialer?

Verhalten sich Menschen bei entsprechenden Belohnungen sozialer? Lassen sich Wohltaten gewissermaßen erkaufen? Zwei neue Studien kommen zu verschiedenen Ergebnissen.

Es ist eine Frage, die Philosophen schon seit Jahrhunderten beschäftigt: Ist der Mensch von Natur aus eher gut oder böse? Und falls wir eher egoistisch sind – taugen dann finanzielle Anreize dazu, um unser Benehmen in die gewünschten Bahnen zu lenken? Oder anders gefragt: Lassen sich Selbstlosigkeit und soziales Verhalten gewissermaßen erkaufen?

Die meisten Psychologen würden jetzt sicher laut „nein!“ rufen. Sie glauben, dass finanzielle Belohnungen langfristig schaden – denn die von außen kommende Belohnung zerstört den inneren Antrieb. Oder, um es wissenschaftlicher auszudrücken: Die extrinsische Motivation verdrängt die intrinsische. Dann tun wir etwas nicht mehr aus Lust und Dollerei, sondern wegen der Kohle. Zwei neue Feldstudien kommen zu dem Ergebnis: Finanzielle Anreize sind nicht immer völlig verkehrt – aber symbolische Anerkennungen taugen noch mehr.

Blutspenden in Ohio

Eine Feldstudie (.pdf) leitete Nicola Lacetera von der Universität von Toronto. Gemeinsam mit zwei Kollegen begleitete er Blutspendeaktionen des Roten Kreuzes im US-Bundesstaat Ohio. Die Kernfrage des Projekts: Erhöhen finanzielle Anreize die Spendenbereitschaft?

Von September 2009 bis August 2010 analysierte Lacetera 72 Spendenaufrufe mit insgesamt etwa 98.000 Teilnehmern. Bei der Hälfte winkte Blutspendern eine Belohnung in Form von Geschenkgutscheinen verschiedener Geschäfte, mit einem Wert von fünf, zehn oder 15 US-Dollar – mal kündigte das Team diese Belohnung vorher an, mal gab es sie nach dem Blutspenden als Überraschung. Bei der anderen Hälfte gingen die Spender leer aus.

Ergebnis: Die Geschenke brachten tatsächlich etwas – aber vor allem dann, wenn die Wissenschaftler die Spender vorher darüber informierten. Im untersuchten Zeitraum stiegen die Blutspenden messbar an. Ein Grund dafür: Jene, von der Belohnung wussten, kamen noch mal wieder. Außerdem erzählten sie ihren Freunden und Bekannten von der kleinen Aufmerksamkeit – wodurch diese ebenfalls eher Blut spendeten. Das Überraschungsgeschenk hingegen verfehlte seine Wirkung – dadurch stieg die Zahl der Spenden nicht an.

Lacetera gibt zu, dass der Belohnungseffekt nach sechs bis neun Monaten wieder verpuffte – dann erreichten die Blutspenden wieder Normalniveau. Aber immerhin kurzfristig brachten die Bonis etwas. Und genau darin sieht der Wissenschaftler auch die Haupterkenntnis, egal ob es um Blutspenden oder andere wohltätige Taten gehe: „Kurzfristige Engpässe lassen sich durch finanzielle Anreize vermeiden.“ Aber nur dann, wenn die Belohnungen vorher auch aktiv kommuniziert würden – und nicht nachher als Überraschung verteilt würden.

Kondomverkauf in Sambia

Das afrikanische Land Sambia hat eine der höchsten Aidsraten der Welt. Männer haben dort derzeit eine durchschnittliche Lebenserwartung von 38 Jahren, Frauen werden 37 Jahre alt. Ein Grund für die hohe Infektionsrate ist die mangelnde Aufklärung und die Unterversorgung mit Verhütungsmitteln. Ein Problem, für das Nava Ashraf von der Harvard Business School in ihrer Studie (.pdf) zumindest eine kleine Lösung gefunden hat.

Gemeinsam mit einigen Kollegen reiste sie in die sambische Hauptstadt Lusaka. Dort kümmert sich eine Gesundheitsorganisation namens Society for Family Health (SFH) darum, Frauen während eines Besuchs beim Friseurs für Verhütungsmittel zu gewinnen. Seit einigen Jahren bieten Pharmakonzerne nämlich Kondome für die Frau, so genannte Femidome.

Ashraf und ihre Kollegen schickten Briefe an mehr als 2500 Friseursalons. Das Ziel: Sie wollten die Friseurinnen dafür gewinnen, ihren Kundinnen Femidome zu verkaufen. Immerhin 1200 Frauen gewannen sie für ihr Experiment – doch zuvor teilte Ashraf sie in vier Gruppen ein.

Alle verkauften die Kondompackungen zum Preis von 500 sambischen Kwacha. Doch ihre Entlohnung war unterschiedlich. Die einen erhielten überhaupt keine Belohnung – sie deckten mit dem Verkauf gerade mal die Einkaufskosten. Die zweite Gruppe bekam eine kleine Belohnung – sie behielten von jedem Paket 50 Kwacha. Die dritte machte mächtig Reibach: Sie bekam für jedes Kondom 450 Kwache, also 90 Prozent Marge. Und die vierte erhielt lediglich eine symbolische Auszeichnung. Für jedes verkaufte Kondom bekamen deren Mitglieder einen Stern, den sie sichtbar an eine Art Kalender pappten, den sie im Laden aufhingen – so dass jeder Kunde ihre Leistungen sehen konnte.

Innerhalb von zwölf Monaten verkauften alle Gruppen knapp 15.700 Kondome. Welche am besten abschnitt? Die Gruppe mit der symbolischen Auszeichung. Sie verkauften knapp 4800 Kondome. Auf Platz zwei lagen jene, die überhaupt nichts bekamen – sie brachten etwa 3900 Kondome an die Frau. Erst auf dem dritten Rang lagen jene, die die höchste Marge hatten (3600 Kondome).

„Symbolische Belohnungen sind ein sinnvoller Motivator für soziales Verhalten“, resümiert Ashraf, „finanzielle Belohnungen bringen gar nichts.“

Quellen:
Nicola Lacetera, Mario Macis, Robert Slonim. Rewarding altruism? A natural field experiment. NBER Working Paper No. 17636, Dezember 2011.

Nava Ashraf, Oriana Bandiera, Kelsey Jack. No margin, no mission? A Field Experiment on Incentives for Pro-Social Tasks. Working Paper 12-008, Harvard Business School.

[Foto: lilyrhoads unter cc-by]

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