Adventskalender (7): Der Kauf von Bioprodukten macht egoistisch

Kaufen Sie gerne ökologisch wertvolle Produkte? Löblich – und gefährlich, wenn man einer kanadischen Studie glauben soll. Deren Fazit: Der Kauf von Bioprodukten macht egoistisch.

Nina Mazar und Chen-Bo Zhong von der Uni Toronto setzten für ihre Studie (.pdf) 156 Studenten vor zwei fiktive Online-Shops. Dessen Sortimente bestanden entweder aus ökologischen oder aus konventionellen Produkten. Die eine Hälfte der Teilnehmer sollte den Produkten nun Noten geben, die andere Hälfte musste angeben, was sie gerne kaufen würde.

Danach sollten die Probanden sechs Dollar zwischen sich und einem Mitspieler aufteilen. Hier die Ergebnisse im Einzelnen:

In Situation 1 sollten die Teilnehmer die Produkte bloß bewerten. Wie Sie sehen, machte der Anblick der Bioprodukte offenbar großzügig – jene Probanden gaben der anderen Person im Schnitt 2,12 Dollar ab, während die Gruppe der konventionellen Produkte nur 1,59 Dollar anbot.

Ein umgekehrtes Bild ergab sich in Situation 2 – also dann, wenn die Teilnehmer einen Kauf simulieren sollten. Offenbar machte der Kauf der Bioprodukte geizig: Die Gruppe teilte nun nur noch 1,76 Dollar, während die Käufer konventioneller Produkte 2,18 Dollar abgaben.

Dasselbe Ergebnis bemerkten Mazar und Zhong in einer Folgestudie, in der die 95 Teilnehmer selbst über ihre Aufwandsentschädigung entscheiden konnten. Jetzt neigten die Bioeinkäufer dazu, sich deutlich mehr Geld zu gönnen als jene Teilnehmer, die von konventionellen Produkten umgeben waren.

Offenbar wirkt sich der Kauf von Bioprodukten negativ auf unsere Moral aus. Dahinter verbirgt sich der so genannte „licensing effect“, was frei übersetzt so viel heißt wie „Erlaubniseffekt“. Die Erklärung: Ethisches Handeln in einem Bereich befriedigt unser soziales Gewissen, zumindest temporär. Die Konsequenz: Dafür verhalten wir uns in einem anderen Bereich egoistischer – eben weil wir glauben, es uns erlauben zu können.